- En Google, quien busca vivienda ya decidió comprar: gana el anuncio que responde su pregunta, no el que suena más bonito.
- Una campaña por proyecto, grupos por intención (zona, tipo de vivienda, forma de pago) y palabras negativas desde el primer día.
- El clic es solo el principio: lo que importa son las visitas a sala y las separaciones.
En las redes sociales la gente se encuentra con su proyecto. En Google, lo está buscando. Esa diferencia lo cambia todo.
Quien escribe “apartamentos de dos habitaciones en Mosquera” o “proyecto VIS cerca de la Autopista Norte” ya tomó una decisión: quiere comprar vivienda y está mirando opciones. No hay que convencerlo de que compre. Hay que ayudarle a entender por qué su proyecto merece una visita.
Este artículo es para inmobiliarias y constructoras que comercializan vivienda, y se apoya en nuestra guía de marketing para constructoras e inmobiliarias. La idea es una sola:
en Google Ads gana el anuncio que responde la pregunta que la persona tiene en la cabeza, no el que suena más bonito.
Lo que la persona busca de verdad
Antes de escribir un anuncio, vale la pena pensar en qué está buscando quien compra vivienda. Casi siempre son combinaciones de estas cosas:
- Zona: municipio, barrio, una vía o un punto de referencia.
- Tipo de vivienda: apartamento, casa, VIS, No VIS, sobre planos, entrega inmediata.
- Tamaño: número de habitaciones, metros.
- Forma de pago: subsidio, cuota inicial a plazos, crédito, cesantías.
- El nombre del proyecto o de la constructora, cuando ya oyó de ustedes.
Si sus campañas no están organizadas alrededor de estas búsquedas, es probable que estén pagando por clics que no tienen nada que ver con su proyecto.
Qué anunciar de un proyecto de vivienda
Lo concreto, primero
Un anuncio de vivienda funciona cuando trae datos que la persona puede usar para decidir si vale la pena dar clic. Por ejemplo:
- La zona exacta y una referencia de cercanía real.
- El tipo de unidad y las habitaciones.
- Un precio de referencia “desde”, si su estrategia comercial lo permite.
- Las condiciones de pago que de verdad ofrecen: cuota inicial diferida, aplicación a subsidio si el proyecto califica.
- La fecha estimada de entrega, si es un dato firme.
Lo que diferencia al proyecto
“Calidad”, “respaldo” y “ubicación privilegiada” los dicen todos. Lo que diferencia suele ser más específico: zonas comunes particulares, cercanía a un colegio o a una estación, parqueadero incluido, avance de obra visible, apartamento modelo abierto para visitar.
Una invitación clara
El anuncio debería llevar a un paso sencillo: ver planos y precios, escribir por WhatsApp o agendar visita a la sala. Un solo paso. Si el anuncio pide demasiado, la persona se va.
Cómo organizar las campañas
Una campaña por proyecto
Cuando una constructora mete todos sus proyectos en una sola campaña, Google reparte el presupuesto como le parece y es muy difícil saber qué está funcionando. Separar por proyecto les da control y claridad.
Grupos de anuncios por intención
Dentro de cada proyecto, conviene separar las búsquedas por intención: por zona, por tipo de vivienda, por forma de pago y por marca. Cada grupo con su anuncio, que responda exactamente lo que se buscó.
Palabras negativas desde el primer día
Esta es de las partes más importantes en el sector. La palabra “constructora” atrae a mucha gente que no es su comprador. Excluyan búsquedas como:
- “construir casa”, “construcción de casas en lote”, “maestro de obra”.
- “planos de casas”, “diseño de casas”.
- “arriendo” o “alquiler”, si solo venden.
- “empleo en constructora”, “trabajo en obra”.
Cada clic de esos se paga y no trae a nadie que vaya a separar.
Ubicación con criterio
Muestren el anuncio en la zona del proyecto y en los barrios o ciudades de donde suelen venir sus compradores. Si tienen compradores en el exterior, como colombianos que compran desde afuera, esa puede ser una campaña aparte, con su propio mensaje.
La página a la que llega el clic
Un buen anuncio que lleva a una página lenta o confusa es plata perdida. La página del proyecto debería cargar rápido en el celular y mostrar, sin tener que buscar:
- Ubicación con mapa.
- Planos y áreas.
- Precio de referencia y formas de pago.
- Fotos o video del avance de obra.
- Un botón visible para WhatsApp y otro para agendar visita.
Llevar el clic a la página de inicio de la constructora, donde aparecen todos los proyectos y la trayectoria de la empresa, obliga a la persona a buscar. Y casi nadie busca.
Dos anuncios para el mismo proyecto
Ejemplo ilustrativo, no corresponde a un cliente real ni usa cifras reales.
Una inmobiliaria comercializa un proyecto de apartamentos sobre planos en un municipio de la Sabana.
El anuncio que no ayuda
“Constructora líder con años de experiencia. Calidad y confianza para su familia. Conozca nuestros proyectos.” Lleva a la página de inicio. Las palabras clave son amplias, como “constructora” y “vivienda”. No hay palabras negativas.
El anuncio que sí ayuda
“Apartamentos de 2 y 3 habitaciones en [municipio]. Sobre planos, cuota inicial diferida. Vea planos, precios y avance de obra.” Lleva a la página del proyecto. Las palabras clave incluyen la zona y el tipo de vivienda. Las búsquedas de construcción en lote y empleo están excluidas.
¿Qué pasa? Llegan clics de gente buscando quién le construya en su lote, gente buscando trabajo y gente de otras ciudades. Los pocos interesados de verdad no encuentran precio ni planos y se van.
¿Qué cambia? Llegan menos clics, pero de personas que buscan exactamente eso. Y cuando llegan, encuentran lo que necesitan para decidir si escribir.
Errores comunes en Google Ads para inmobiliarias y constructoras
- Medir clics y no visitas a sala. El clic es el principio. Lo que importa es cuántas de esas personas llegaron a la sala y separaron. Conecten sus contactos con el CRM o la hoja comercial para poder verlo, como explicamos en marketing inmobiliario.
- Prometer lo que la obra no puede cumplir. Una fecha de entrega optimista en el anuncio se paga después en confianza.
- Usar renders que no se parecen a lo que se entrega. La visita a la sala se vuelve una decepción.
- Dejar las campañas en automático sin revisar las búsquedas. Google muestra qué escribió la gente antes de dar clic. Revisarlo cada semana evita pagar por búsquedas que no tienen nada que ver.
- Responder tarde. Quien busca en Google suele escribir a varios proyectos. El primero que contesta bien lleva ventaja.
- Apagar la campaña de marca. Cuando alguien busca el nombre del proyecto, conviene aparecer primero. Si no, otro proyecto puede quedarse con ese clic.
Google Ads para inmobiliarias y constructoras no se trata de aparecer en todas partes. Se trata de aparecer en las búsquedas correctas, con la información que el comprador necesita y una página que se la dé sin rodeos. Menos clics de curiosos, más visitas de compradores.
Si abren hoy el informe de búsquedas de su campaña, ¿cuántas de esas búsquedas las haría alguien que de verdad podría comprar en su proyecto?
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debería invertir una constructora en Google Ads?
Depende de la zona, la competencia en esas búsquedas y cuántas unidades necesitan vender. Más que fijar una cifra de entrada, conviene arrancar con un presupuesto que permita aprender, medir el costo por visita a sala y ajustar desde ahí.
¿Google Ads reemplaza a la publicidad en redes sociales para un proyecto de vivienda?
No. Cumplen papeles distintos. Google atiende a quien ya está buscando; las redes sociales ayudan a que el proyecto se conozca en la zona. Lo sensato es medir cada uno por visitas y separaciones, no por clics.
¿Vale la pena pagar por el nombre del proyecto?
Casi siempre sí. Quien busca el nombre ya está interesado, y si ustedes no aparecen primero, otro proyecto puede quedarse con ese clic.
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