Si ustedes tienen un bufete o un estudio jurídico que ya funciona, este artículo es para ustedes.
No vamos a hablar de conseguir más consultas. Seguramente ya les llegan. Por referidos, por un colega, por alguien que los encontró en Google o vio algo suyo en LinkedIn.
Vamos a hablar de otra cosa. De cómo atraer clientes para abogados que encajen con lo que su firma hace mejor. Los asuntos que disfrutan, que saben llevar bien y que le dan sentido al equipo.
Es una sola idea. Y es más sencilla de lo que parece.
Más consultas no es lo mismo que mejores clientes
Piensen en su última semana.
¿Cuántas llamadas o mensajes recibieron? ¿Cuántos de esos eran asuntos que su firma realmente atiende? ¿Cuántos terminaron en un encargo?
Muchas firmas viven con una sensación conocida. El teléfono suena. El WhatsApp no para. Pero al final del mes, buena parte del tiempo se fue en conversaciones que no llevaban a ningún lado.
La persona que buscaba un abogado de familia cuando su fuerte es societario. La empresa que quería una opinión rápida, sin intención de contratar. El caso que no era para ustedes, pero que por cortesía atendieron durante una hora.
Nada de eso está mal. Ayudar a orientar es parte del oficio. Pero si pasa todo el tiempo, cansa al equipo y le quita espacio a los clientes que sí necesitan lo que ustedes hacen.
Por eso la pregunta útil no es cómo recibir más consultas. Es esta:
¿Qué consultas se están convirtiendo en encargos, y de dónde vienen?
La idea: escuchar lo que sus propias consultas les dicen
Cada consulta que llega a su firma trae información. Quién es esa persona. Cómo los encontró. Qué problema tiene. Si al final les confió el asunto o no.
Cuando empiezan a anotar eso con calma, aparecen patrones. Y esos patrones les dicen dónde poner su energía.
No necesitan un software caro ni un equipo de marketing. Necesitan mirar el camino que va de la consulta al encargo. En marketing lo llamamos conversión. Ustedes pueden llamarlo simplemente “cuántas de las personas que nos escriben terminan trabajando con nosotros”.
Esa cifra, mirada por origen y por tipo de asunto, cambia la conversación. Ya no se habla de “necesitamos más visibilidad”. Se habla de “los referidos de contadores nos traen asuntos societarios que sí se concretan” o “lo que llega por Google es casi todo laboral de personas naturales, y nosotros atendemos empresas”.
Con eso pueden decidir mejor. Y decidir mejor, en una firma, es cuidar el tiempo de todos.
Paso 1: describir con palabras sencillas al cliente que encaja con ustedes
Antes de medir, pónganse de acuerdo entre socios en algo básico. ¿Qué cliente quieren tener más?
No lo escriban como un eslogan. Escríbanlo como se lo contarían a un colega en un café.
Por ejemplo:
- “Empresas medianas con conflictos entre socios, que valoran que alguien les explique las opciones con calma.”
- “Familias empresarias que están pensando en cómo organizar la sucesión de su negocio.”
- “Compañías que reciben requerimientos de la DIAN y quieren entender qué hacer antes de responder.”
Fíjense que ninguno dice “todo tipo de asuntos”. Cuando se le habla a todos, nadie siente que le están hablando a él.
Este ejercicio también sirve para lo contrario. Para escribir qué asuntos prefieren referir a un colega. No por desprecio, sino porque otro abogado los va a atender mejor. Esa claridad es un regalo para el cliente y para la firma.
Paso 2: anotar cada consulta, de dónde llegó y qué pasó
Ahora sí, a anotar.
Una hoja de cálculo basta. Puede llevarla una persona del equipo o el mismo socio, si la firma es pequeña. Lo importante es que se haga siempre y no solo cuando alguien se acuerda.
Estas columnas son suficientes para empezar:
- Fecha de la consulta.
- Origen: referido de cliente, referido de colega, Google, LinkedIn, evento, otro.
- Tipo de asunto: con sus propias categorías, por ejemplo societario, laboral empresa, tributario, familia.
- ¿Encaja con nosotros? Sí, más o menos, no.
- ¿Se volvió encargo? Sí, no, sigue en conversación.
- Nota corta: por qué sí o por qué no.
Esa última columna es la que más enseña. “Le pareció alto el valor.” “No era nuestra área.” “Ya tenía abogado, solo quería segunda opinión.” “Nos escogió porque un cliente le habló de nosotros.”
En pocas semanas van a tener algo que muchas firmas no tienen. Una foto honesta de cómo llegan sus clientes.
Paso 3: leer los números con calma
Después de dos o tres meses, siéntense entre socios y miren la hoja. Sin afán y sin culpas.
Les dejamos un ejemplo para que vean cómo se lee. Es ilustrativo, no corresponde a ninguna firma real:
- Por Google llegaron 40 consultas. 10 encajaban con la firma. 3 se volvieron encargo.
- Por referidos de clientes llegaron 12 consultas. 9 encajaban. 6 se volvieron encargo.
- Por LinkedIn llegaron 8 consultas. 5 encajaban. 2 se volvieron encargo.
¿Qué les diría algo así?
Que Google trae volumen, pero mucho de lo que llega no es para ustedes. Quizá su página habla de forma tan general que atrae asuntos que no atienden.
Que los referidos de clientes son su mejor canal. Llegan pocos, pero casi todos encajan y se concretan. Vale la pena cuidarlos con más intención.
Que LinkedIn trae poco, pero de buena calidad. Tal vez merece más constancia.
Sus números van a ser distintos. Lo valioso no es copiar un ejemplo. Es tener los suyos.
No saquen conclusiones con tres consultas. Esperen a tener una muestra razonable. Y si algo los sorprende, pregúntenle al equipo qué ve en el día a día. Los números orientan; las conversaciones explican.
Paso 4: ajustar lo que dicen para que el cliente correcto se reconozca
Con esa foto en la mano, ya pueden hacer cambios con sentido. No para gritar más fuerte, sino para hablar más claro.
Su página web
Si llegan muchas consultas que no son para ustedes, revisen cómo se presentan. ¿Se entiende en segundos a quién atienden y en qué problemas son fuertes? ¿O dice lo mismo que la web de otras cien firmas?
Una página por área, escrita con las palabras que usa su cliente, ayuda a que la persona correcta diga “esto es para mí”. Y a que la que no encaja entienda pronto que debe buscar en otro lado. Eso también es un servicio.
Cuando alguien busca su problema en Google, busca con sus palabras, no con las de la firma. “Conflicto entre socios qué hacer” en lugar de “derecho societario”. Si su contenido responde esas dudas con honestidad, atraen a quien tiene ese problema de verdad.
Si hacen publicidad en Google, la misma lógica aplica. Mejor pocas búsquedas muy relacionadas con sus asuntos que muchas búsquedas sueltas que llenan el WhatsApp de consultas que no pueden atender.
LinkedIn funciona bien para socios que comparten lo que saben. Un cambio normativo explicado en lenguaje sencillo. Una reflexión sobre un tipo de conflicto que ven seguido. Sin nombres de clientes y sin presumir resultados.
Esa constancia hace que, cuando alguien de su red tenga ese problema, piense en ustedes.
Referidos
En Colombia, los referidos siguen siendo el corazón de muchas firmas. La diferencia está en cuidarlos con intención.
Cuéntenles a sus clientes y colegas qué tipo de asuntos les gusta atender. Muchas veces les refieren casos que no son su fuerte simplemente porque no saben bien qué hacen. Una conversación honesta con tres o cuatro personas que los refieren seguido puede cambiar mucho la calidad de lo que llega.
Y cuando alguien los refiera, agradézcanlo. Siempre.
Lo que la ética les pide, y por qué juega a su favor
Como abogados, ustedes saben que la publicidad de los servicios jurídicos tiene límites. El Código Disciplinario del Abogado (Ley 1123 de 2007) y la ética profesional marcan la línea. No vamos a darles una clase sobre eso. Ustedes lo conocen mejor que nosotros.
Solo queremos señalar algo. Todo lo que propone este artículo cabe con tranquilidad dentro de esos límites.
No se trata de prometer resultados. Nadie puede garantizar cómo termina un proceso, y decirlo con honestidad genera más confianza que cualquier promesa.
No se trata de salir a buscar clientes de forma insistente. Se trata de explicar con claridad qué hacen, para quién y cómo trabajan.
No se trata de exhibir casos ni nombres de clientes. Se trata de compartir conocimiento útil.
Un cliente que llega porque entendió bien lo que ustedes hacen es un cliente que confía desde el primer día. Y la confianza, en este oficio, lo es casi todo. Si quieren revisar qué funciona y qué conviene evitar en piezas y anuncios, tenemos una guía sobre publicidad para abogados.
Errores comunes que vemos en firmas
Estos son algunos tropiezos que aparecen seguido. Si se reconocen en alguno, tranquilos. Le pasa a muchas firmas.
Medir solo la cantidad de consultas. Es la cifra más fácil de ver y la que menos dice. Diez consultas que encajan valen más que cincuenta que no.
No anotar de dónde llega cada cliente. Sin ese dato, cada decisión de marketing es una apuesta.
Hablarle a todo el mundo. Una web o un perfil que dice “atendemos todo” deja al cliente sin saber si ustedes son las personas indicadas.
Cambiar de estrategia cada mes. Algunos canales tardan en mostrar resultados. Denle tiempo a lo que empiezan.
Dejar la hoja de consultas a medias. Si se llena solo a veces, los números confunden más de lo que ayudan.
Olvidar a quienes los refieren. Es su canal más valioso y a menudo el menos cuidado.
Por dónde empezar esta semana
No tienen que hacer todo de una vez. Empiecen por aquí:
- Escriban en un párrafo el cliente que quieren tener más. Compártanlo entre socios.
- Abran una hoja de cálculo con las columnas del paso 2.
- Anoten todas las consultas que lleguen desde hoy.
- Agenden una reunión de socios en tres meses para leer los resultados juntos.
Eso es todo. Con eso ya van a saber más de su firma que la mayoría.
Si quieren ver cómo encaja esta idea en un plan más amplio, revisen nuestra guía de marketing para abogados.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas consultas se necesitan para sacar conclusiones?
No hay un número mágico. Como guía, esperen a tener al menos unas decenas de consultas por canal antes de decidir algo importante. Con muy pocos datos es fácil confundir una casualidad con un patrón.
¿Esto sirve para una firma pequeña o para un abogado independiente?
Sí, y quizá más. En una firma pequeña el tiempo del socio es lo más escaso. Saber qué consultas valen la pena ayuda a cuidarlo. La hoja puede ser muy simple y llevarla el mismo abogado.
¿Medir consultas y encargos va en contra de la ética profesional?
No. Anotar de dónde llegan sus clientes y qué asuntos atienden es organización interna. Lo que la ética regula es cómo se presentan hacia afuera: sin promesas de resultados, sin información engañosa y con respeto por la confidencialidad. Este método no toca nada de eso.
¿Hay que dejar de atender las consultas que no encajan?
No necesariamente. Pueden seguir orientando a esas personas con amabilidad y referirlas a un colega de confianza. La idea es que no ocupen todo su tiempo ni definan hacia dónde va la firma.
¿Qué canal funciona mejor para un bufete en Colombia?
Depende de su práctica y de sus clientes. Por eso vale tanto medir. Para muchas firmas los referidos son el canal más fuerte, y Google o LinkedIn ayudan a sumar. Sus propios números les darán la respuesta más confiable.
Conversemos
Si después de leer esto quieren pensar en voz alta cómo aplicarlo en su firma, nos encantaría escucharlos.
Podemos tener una reunión inicial de 30 minutos para entender su práctica, cómo les llegan hoy los clientes y qué les gustaría cambiar. Sin compromiso y sin fórmulas armadas. Si prefieren, escríbannos por WhatsApp.
Si quieren saber antes cómo trabajamos, aquí les contamos nuestro proceso.
